Mainonta

Mainonnan muodot

Mediamainonta

Tärkeimmät mainosvälineet eli mediat ovat

Sanomalehdet, paikallis- ja ilmaisjakelulehdet sekä aikakauslehdet
Televisio
Radio
Elokuva
Ulko- ja liikemainosvälineet
Messu- ja tapahtumamarkkinointi
Internet
Kännyköihin tulevat tekstiviesti (SMS)

Tavallisesti käytetään useita eri medioita eli yhteismainontaa.

Suoramainonta

Mainonta kohdistuu tiettyyn valittuun ryhmään ja voi olla osoitteellista tai osoitteetonta. Kohderyhmä on kuitenkin yleensä pienempi kuin medioitten kautta tavoitettu.

Mainostapahtumat ja sponsorointi

Myös messuilla, tapahtumilla ja sponsorimainonnalla on merkittävä osuus markkinoinnissa.

Mainonnan käytännön toteutukseen osallistuvat mm. mainostoimistot, tutkimuslaitokset, mediatoimistot, PR- ja/tai viestintätoimistot, painolaitokset, AV-tuottajat, radio- ja televisio -yhtiöt, kuvatoimistot, mallitoimistot, Messu, käännöstoimistot, somistamot, sanoma- ja aikakauslehdet sekä design management -toimistot. Mainontaa tekevät yleensä alan ammattilaiset, jotka ovat koulutuksen tai työn kautta perehtyneet käyttämään sekä visuaalisia, verbaalisia että psykologisia keinoja mainosten laatimisessa.

Mainonnan suunnittelu

Mainonnan suunnittelussa kolme tärkeintä elementtiä ovat:

mainoskanava,
mainoksen viestisisältö ja tyyli sekä
vastaanottajan ominaisuudet

Mainoskanavan valinnassa tärkeintä on, että kanava kykenee välittämään halutun sanoman, tavoittamaan oikeat ihmiset oikeaan aikaan ja suoriutumaan tehtävästä kustannustehokkaasti.

Mahdollisia mainoskanavia ovat mm.

Internet (Www, sähköposti, Usenet)
Televisio, radio ja elokuva
Painetut mediat (sanomalehdet, aikakauslehti, ulkomainonta)
Messut, tapahtumat ja sponsorointi
'Puskaradio' eli suusta suuhun viestintä (Word Of Mouth)

On sanottu, että mainonnan suunnittelua varten on kerättävä hyvä tietopankki. Esimerkiksi mainonnan alan kouluttaja Kaarina Iltanen on listannut seuraavat suunnitteluun tarvittavat perustiedot:

Lyhyt selvitys tuotteesta ja sen ominaisuuksista
Markkinoiden kokonaiskuva
Selvitys ostajista ja kulutuksesta
1. demografiset ja psykologiset tiedot ostajista sekä mahdolliset segmentit
2. tiedot osto- ja kulutussyistä ja osto- ja kulutustottumuksista
3. kuluttajien tiedot ja asenteet omasta tuotteesta sekä kilpailijoiden tuotteista
Kilpailukuva
1. kilpailevat tuotteet ja niiden ominaisuudet
2. kilpailijoiden markkinointistrategiat
3. arviointi kilpailijoiden vahvoista ja heikoista puolista, resursseista ja todennäköiset reaktiot eri tilanteissa
Selvitys aikaisemmista toimenpiteistä ja tuloksista, joilla on merkitystä mainonnan suunnittelulle
Muut tekijät
1. yleinen taloudellinen kehitys
2. teknologian kehitys
3. eri väestöryhmien kehitys
4. pitkän ajan muutokset kuluttajien mieltymyksissä ja kuluttajamalleissa
5. institutionaalisten tekijöiden kehitys (lainsäädäntö, verotus, jakelu jne.)
Pitkän ajan tuotepolitiikka
1. tuotteen asema markkinointipolitiikassa
2. kohderyhmä, tuotekuva ja tuotteen asema markkinoilla
3. tuotteen ominaisuudet/laatu-valikoima-hinta-jakelu.

Mainonnan tehtävät

Mainonnalla on sanottu olevan kolme pääasiallista tehtävää:

tiedottaminen (viestinnälliset tavoitteet)
asenteiden luominen ja muokkaus (vaikutukset käyttäytymiseen) sekä
käyttäytymisen ja toiminnan aikaansaaminen (esimerkiksi myynnin lisääminen).

Hyvän ja suostuttelevan mainosviestin tekemisessä ei varmasti ole olemassa yhtä totuutta. Tuloksellisen mainonnan toteutus tapahtuu kuitenkin yleensä mainonnan ammattilaisten toimesta, joilla on alalta pitkä kokemus, ammattitaitoa ja kykyä tehdä taidokkaita mainoksia.

Merkittävä mainonnan alaluokka on imagomainonta, jota käytetään usein tukemaan tuotteiden mainontaa ja joka myös usein yhdistetään brändin rakentamiseen. Imagomainonnassa korostetaan kohderyhmän elämäntyyliä, ominaisuuksia, tottumuksia ja mielikuvia. Imagomainonta ei tuo yleensä selkeästi esille mainostettavan kohteen ominaisuuksia. Imagomainonta on usein hyvin visuaalista ja mielikuvia herättävää ja siihen saattaa liittyä myös elementtejä jotka eivät liity läheisesti kohteena olevaan tuotteeseen tai yritykseen.

Mainonnan onnistuminen

Mainonnan onnistuminen on vaikea käsite mitattavaksi. Mainonta voi esimerkiksi saada korkean huomioarvon, mutta kampanjalla ei välttämättä ole mitään vaikutusta kohderyhmän käyttäytymiseen. Korkean huomioarvon saavuttaminenkin on toki hyvä tulos ja usein mainostoimistot mittaavatkin juuri huomioarvoa arvioidessaan onnistumista. Hyvässä asemassa olevan tuotteen mainonnan kohdalla saattaa pelkkä huomioarvo ollakin tärkein mittari jos tavoitteena on ainoastaan vahvistaa tuotteen asemaa nykyisten asiakkaiden keskuudessa. Tavoittavuudella () tarkoitetaan sitä, missä määrin kohdeyleisö on huomannut mainoksen.

Yleensä mainoksista tehokkaimpia ovat ne, joissa on selkeä sanoma ja merkitys ja jotka jäävät helpoiten mieleen. Myös vakuuttavuudella ja itselle olennaisilla asioilla on todettu olevan merkitystä. Usein mainonta myös pyrkii argumentoimaan mainostettavan kohteen paremmuutta suhteessa kilpailijoihin. Mainonnalle on tyypillistä myös toistaa viestiä, jotta kuluttajalle jäisi voimakkaampi käsitys tuotteesta. Usein myös tavoitteena on pelkästään muistuttaa tuotteen olemassaolosta ja vahvistaa esimerkiksi tuotteen keskeistä myyntilupausta, slogania tai iskulausetta.

Mainonnan tehokkuuteen vaikuttavat monet yksilön ominaisuudet, jotka voidaan karkeasti jakaa sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Yksilön sisäisiä tekijöitä ovat mm. persoonallisuus, motivaatio ja asenteet. Mainonnan tehoon vaikuttavat myös ulkoiset, ympäristöön liittyvät tekijät. Ulkoisia vaikuttavia elementtejä ovat mm. kulttuuriset ja sosiaaliset tekijät.

Mainonnan vaikutukset voivat syntyä heti tai myöhemmin sekä välillisesti tai suoraan. Mainoksen vaikutus voi ilmetä vasta myöhemmin mm. siitä syystä, että sen syntyminen vaatii vastaanottajalta ”pureskelua” ja omakohtaista pohdintaa. (Vuokko 2003, 36–42.)

Mainonnan vaikuttavuuden tutkimukseen liittyy useita erilaisia malleja, mm. AIDA-malli ja Rogersin adoptiomalli.

Mainoksen viestisisällön ja tyylin osalta on yleensä tärkeintä, että haluttu vastaanottaja pitää mainoksesta, koska tällä on todettu olevan huomattava merkitys kohteen haluttavuuteen. Mainonnan tavoitteena voi myös toki olla kehottaa esimerkiksi välttämään jotain asiaa, jolloin puhutaan antimainonnasta.

Katso myös

Lähteet

2. Vuokko, P. 2003. Markkinointiviestintä; merkitys, vaikutus ja keinot. WSOY, Porvoo.