Markkinointi

Markkinointi on vaihdantaan perustuva yritystoiminnan näkökulma. Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle. Tyypillisesti markkinointi on pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua. Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä. Operatiivinen markkinointi tähtää yleensä uusien asiakkaiden hankintaan tai nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen ja aktivoimiseen.

Tunnetun alan tietokirjailijan Philip Kotlerin määritelmän mukaan 'markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa'.

Markkinoinnin historiaa

Markkinointi käsitteenä ”keksittiin” noin 100 vuotta sitten. Tavaroiden ja palveluiden massatuotannon myötä asiakkaat vieraantuivat tuottajista ja välittäjiksi tarvittiin markkinointiosastoja ja myyjäverkostoja.

Markkinoinnin kehitystä on leimannut jatkuva vaihtelu erilaisissa painotuksissa ja paradigmoissa. Nämä paradigmat eivät myöskään ole kovin selkeästi seuranneet toisiaan vaikka näin mielellään ajatellaan. 1940–1950 markkinoinnin johtamisen näkökulma alkoi saada lisää painoarvoa ja 1950–1960 markkinointi alkoi jäsentyä tieteellisenä oppina. 1980–2000 markkinointi yhteiskunnallistui, laventui ja pirstoutui yhä vaikeammin käsitettäväksi viidakoksi. 2000-luvulla ajankohtaisia asioita ovat olleet mm. suhdemarkkinointi, elektroninen liiketoiminta, brändit, kuluttajakäyttäytyminen ja palvelujen markkinointi.

1990-luvulla markkinoinnin hallitsevaksi paradigmaksi nousi suhdemarkkinointi, jolla pyritään luomaan asiakasuskollisuutta, jotta yritys ei olisi kilpailussa niin haavoittuvainen esimerkiksi kilpailijoiden hinnanalennuksille. Suhdemarkkinointi edellyttää tuotteen kehittämistä asiakkaan toiveiden näkökulmasta ja korostaa erityisesti osa-aikamarkkinoijien eli kaikkien asiakassuhteissa olevien työntekijöiden roolia.

Ennen suhdemarkkinointia markkinoinnin malli oli transaktiomarkkinointi, joka korostaa asiakassuhteiden sijaan myyntitapahtumia. Transaktiomarkkinointia on johdettu niin sanotulla 4P-mallilla, jossa kilpailukeinoina olivat hinta (price), markkinointiviestintä (promotion), tuote (product) ja jakelu (place). 4P on yhä relevantti, mutta sitä voidaan pitää operatiivisena näkökulmana suhdemarkkinointiin, joka taas on strateginen näkökulma.

Perinteiset markkinoinnin kilpailukeinot (4P):

• hinta (price)
• markkinointiviestintä (promotion)
• tuote (product)
• jakelu (place)

Suhdemarkkinointi ja erityisesti palveluiden markkinointi on sittemmin pyrkinyt laajentamaan 4P:n keinovalikoimaa. Laajennetussa 7P-mallissa ovat kilpailukeinoina perinteisten (price, promotion, product, place) lisäksi ihmiset (people), prosessit (process) ja fyysinen ympäristö (physical evidence).

Asiantuntijapalveluiden markkinoinnin kilpailukeinot (7P):

• hinta (price)
• markkinointiviestintä (promotion)
• tuote (product)
• jakelu (place)
• ihmiset (people)
• prosessit (process)
• fyysinen ympäristö (physical evidence)

Markkinoinnin vaikutusten mittaaminen

Markkinointitoimenpiteiden vaikutuksia on hyvä mitata ja seurata, jotta niihin voidaan vaikuttaa. Markkinointitutkimus mittaa myynnin ja mainonnan tuloksellisuutta ja kehitystä sekä markkinointikanavien toimivuutta ja keskinäisiä eroja. Havaitsemalla mikä vaikuttaa asiakkaisiin halutulla tavalla sekä minkä kanavan kautta markkinointiviesti tavoittaa asiakkaat parhaiten, voidaan saada aikaan tuloksellisempaa markkinointia.

Erilaisia näkökulmia

Markkinointitavan näkökulmaan vaikuttavat jossain määrin vaihdantaan osallistuvat tahot. Suhdemarkkinointi on jossain määrin yleisempää yritysmarkkinoinnissa (B-to-B) kuin kuluttajamarkkinoinnissa (B-to-C), mutta dikotomista jakoa on mahdotonta tehdä.

Yleensä kuluttajamarkkinointi (B-to-C) on luonteeltaan massaviestinnällistä ja perusbrändäystä korostavaa (mainontaan ja muuhun markkinointiviestintään perustuvaa). Kuluttajamarkkinointi on usein myös tunteisiin ja sosiaalisiin viiteryhmiin vetoavaa, voimakkaita mielikuvia sekä elämyksellisyyttä korostavaa.

Organisaatioiden väliset markkinat (B-to-B) ovat verkostomaiset ja ostaminen on ammattimaisempaa. Läheiset, vuorovaikutteiset ostaja-myyjä -suhteet ovat usein tyypillisiä ja markkinointiin osallistuu merkittävä osa koko organisaatiosta (osa-aikamarkkinoijien merkitys).

Markkinointia voi olla lisäksi myös (C-to-C) kaupassa. Tällaisia kuluttaja-kuluttaja markkinoita ovat esimerkiksi nykyään toimivat nettihuutokaupat.

Markkinoinnista sanottua

Laajana ja moniulotteisena käsitteenä markkinointia on pyritty määrittelemään monelta suunnalta. Usein lainattu määritelmä on esimerkiksi Peter Druckerin: 'markkinoinnin tavoite on tehdä myyminen tarpeettomaksi'.

Kritiikki

Markkinointia kohtaan osoitetut protestit tai mielenilmaukset kohdistuvat sisällöltään yleensä markkinointiviestintään ja erityisesti markkinointiviestinnän osa-alueeseen mainontaan.

Kritiikki markkinointia kohtaan saattaa liittyä myös enemmän markkinatalouteen yleisesti kuin markkinointi-käsitteeseen.

Katso myös

• Markkinointiviestintä
• Mainonta
• Sponsorointi
• Mainostoimisto
• Messut

Aiheesta muualla

• Markkinointi ja mainonta -kategoria Open Directory Projectin sivustolla. Linkkejä mm. tärkeimpiin järjestöihin.